菲律宾互联网市场分析

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菲律宾市场情况

总结

菲律宾位于亚洲东南部,总面积29.97万平方公里,共有大小岛屿7000多个。菲律宾人力资源优势明显,内需市场前景广阔。英语是官方语言,85%菲律宾人信奉天主教。菲律宾政局稳定,但治安状况不佳,存在数个反政府武装组织、“伊斯兰国”等。菲律宾允许本国公民合法拥有枪支。

菲律宾是世界上第33大经济体,国内生产总值达 3049 亿美元,增速达 6.7%,是亚洲增长较快的国家。 自杜特尔特就任总统以来,强力打击毒品和基地犯罪活动,大力发展经济,推行独立自主的外交政策,与中国外交关系发展顺利。

菲律宾的互联网用户达到6700万,渗透率达63%。移动网民达6200万,渗透率59%。菲律宾网民平均每天上网 9 小时 29 分钟,高居全球第二名,有“世界社交网络之都”之称。但菲律宾 4G 可用率低,速度也低于世界平均水平,网络基础设施相对落后。 菲律宾有 17 个数据中心。7 条海底光缆,当前是 Globe Telecom 和 PLDT-Smart 两大运营商垄断市场。

互联网产业方面,菲律宾游戏市场发展成熟度较低,但对英语游戏接受程度高,且多通过社交网络来传播。由于现代银行金融体系不完善,菲律宾大力发展金融科技行业,尤其是投注在区块链产业上,推行了一系列扶持政策 ,将ICO和加密货币交易合法化,建立亚洲“加密谷”等。电子商务方面,根据预计2025年菲律宾市场规模将达到190亿美元,超过马来西亚和新加坡。当前市场主要由东南亚电商巨头 Lazada,Shopee, Zalora和本土电商BeautyMN等主导。

一、宏观环境与政策

(一)宏观环境

1. 基本情况

菲律宾位于亚洲东南部,北隔巴士海峡与中国台湾遥遥相对,南和西南隔苏拉威西海、巴拉巴克海峡与印度尼西亚、马来西亚相望,西濒南中国海,东临太平洋。总面积29.97万平方公里,共有大小岛屿7000多个,其中1000多个有常住居民,2500个以上岛屿无人居住,甚至未被命名。海岸线长约18533公里。菲律宾首都为“大马尼拉”,由十七个市(区)组成。

菲律宾政体为总统制。总统是国家元首、政府首脑兼武装部队总司令。菲律宾国会为最高立法机构,由参、众两院组成。菲律宾推行独立自主的外交政策。

菲律宾人力资源优势明显,内需市场前景广阔。根据公共服务平台显示,国家总人口1.04亿,是世界第12大人口大国,近年来,人口增长率近1.9%,是亚洲增长率最高的国家。菲律宾拥有数量众多、廉价、受过教育、懂英语的劳动力。80%的国民熟练使用英语,识字率达到94.6%,在亚洲地区名列前茅。由于地区的发展导致菲律宾人口分布很不平衡,马尼拉人口密度高达9317人/平方公里,而偏僻的省份人口密度仅有几十人/平方公里。

马来族占菲律宾人口的85%以上,居住在菲律宾的华人华侨约有250万,占总人口的2%到3%。菲律宾约有70多种语言,国语是以他加禄语为基础的菲律宾语;英语是官方语言。菲律宾人85%信奉天主教,天主教对菲律宾社会产生巨大影响。华人多信奉佛教,原住民多信奉原始宗教。

总体看来,菲律宾政局稳定。但治安状况不佳,存在数个反政府武装组织、“伊斯兰国”等。此外,菲律宾允许本国公民合法拥有枪支,凶杀、绑架、爆炸、盗窃案件时有发生。

2. 宏观经济形势

菲律宾是世界上第33大经济体,国内生产总值达3049亿美元,增速达6.7%,是亚洲增长较快的国家。 2017年人均GDP约2989美元,较为落后。就经济结构而言,世界银行数据显示,2016年,菲律宾农业、工业和服务业增加值占GDP的比重分别为9.7% 、30.8% 、59.5% 。

3. 政治形势

菲律宾政体为总统制。总统是国家元首、政府首脑兼武装部队总司令。菲律宾国会为最高立法机构,由参、众两院组成。菲律宾有100余个大小政党,大多数为地方性小党。主要政党包括菲律宾民主党、自由党、民族主义人民联盟、联合民主主义联盟等。

菲律宾推行独立自主的外交政策。已同126个国家建交。菲律宾和中国于1975年6月9日建交,目前两国关系发展顺利。自杜特尔特总统2016年成功访华以来,中菲关系和各领域合作都进入一个全新的发展阶段。由于历史原因和美国的地位,菲律宾将美国视为经 济、军事、政治上最密切的盟国。菲律宾重视与日本的关系,积极与日本开展经济合作,日本是对菲律宾的最大援助国和最大出口目的地。菲律宾是东盟最早的成员国之一,重视发展同东盟其他国家的关系。

2016年5月30日,菲律宾国会参众两院召开联席会议,宣布罗德里戈·杜特尔特当选为菲律宾新一届总统。杜特尔特就任总统以来,强力打击毒品和基地犯罪活动,惩治腐败,推动全国和解的和平进程,大力发展经济,推行独立自主的外交政策。

(二)互联网发展情况

据We are social 2018 年的数字化报告显示,菲律宾的互联网用户达到6700万,渗透率达63%。移动网民达6200万,渗透率59%。菲律宾网民平均每天上网9小时29分钟,高居第二名。安卓系统、Facebook、谷歌搜索引擎、Facebook Messenger等工具在菲律宾极为流行,菲律宾网民有6700万使用facebook社交媒体,花费的平均时间为3小时57分钟,高居第一名,也使得菲律宾拥有了“世界社交网络之都”的外号。

菲律宾正在继续扩建其4G服务,扩大其LTE信号覆盖范围并逐步提升移动宽带速度。在全球网络状况调研机构OpenSignal对东南亚七个国家的分析中,菲律宾的4G可用率为63.7%,仅超过缅甸的62.5%。菲律宾的LTE速度也远低于16.9 Mbps的全球平均水平。

据App Annie 2017年应用经济回顾报告的信息,东南亚是下一个移动电商前沿阵地。阿里巴巴、腾讯和 Telenor 等外国公司通过投资该地区的热门购物 App 而占据了市场份额。菲律宾拥有较大的移动电商市场。

(三)相关政策与挑战

1. 政策

1)金融科技

2018年7月,菲律宾 CEZA 政府与APSARAS 集团、Ambertime区块链技术平台共同宣布,计划以加密货币及区块链技术的应用为重心,将菲律宾卡加延经济特区(CEZA)打造成“金融科技城”、亚洲“硅谷”发展中心。

目前菲律宾金融科技创业公司共有60 家。移动支付和钱包以及替代融资是最热的领域,分别有26 家和17 家新创公司。

2. 挑战

1)菲律宾外资法律政策限制严格。 对外资经营公用事业、自然资源开发及拥有公有土地方面规定了限制条款,对外资经营其他行业也设置了股权比例的限制。

2)政府行政效率不高。 在菲律宾办事手续繁琐,办理企业开业登记平均需要80天。

3)外资企业运营成本较高。 菲律宾税种多,税率高,税负较重,税务审计周期长、要求高。电力短缺严重,电价高昂。水泥等原材料垄断现象严重,并对进口增设层层壁垒。

4)菲律宾基础设施建设落后。 公路、铁路、机场和港口等都急需扩容或升级。

二、菲律宾数据中心及运营商发展情况

1. 数据中心发展情况

菲律宾共有17个数据中心,其中首都马尼拉有13个,宿务市(菲律宾第二大城市)拥有3个。

n 最大数据中心运营商: VITRO Data Center; Globe Telecom; IPC; Center Serv; ASTI-DOST

n 顶级数据中心生态系统: IPC (50%);VITRO Data Center; Globe Telecom; IPC; Center Serv

n 顶级服务提供商: Perseus; RISE.ph; PCCW Solution; PCCW Global; Tata Communications

图1 菲律宾数据中心情况

数据来源:CloudScene

根据海底光缆网站(Submarine Cable Network)信息显示,现有共7条海底光缆系统在菲律宾登陆,包括 APCN, APCN-2, C2C, EAC, TGN-IA, AAG and Guam-Philippines, 分布在Batangas, Ballesteros, Capepisa, La Union and Nasugbu的5个光缆登陆站。具体列表如下图所示。

图2 菲律宾海底光缆情况

数据来源:Submarine Cable Network

2. 运营商情况

菲电信业目前只由Globe Telecom和PLDT-Smart两大运营商掌控着。而这两大运营商专注的网络基础设施不同,据OpenSignal的监测, Globe 的 4G 可用性比较好,用户能够找到其 67.5% 的 4G 连接点,但Smart 在 4G 接入领域的增长相当惊人,将 4G 可用性的差距缩小到不到 4 个百分点。 而 Smart 的 LTE 速度比较优,现下载速度达 12.5 Mbps。菲律宾4G总体下载速度已经有了很大的提高。在过去的 6 个月中,Globe 的平均总下载速度已经增长了近 14% 到 5Mbps,而 Smart 的总体平均下载速度则增长了 29%,达到 7.5 Mbps。

为了打破由Globe和PLDT垄断的电信市场,以菲律宾杜特尔特总统为代表的菲律宾政府一再呼吁引入第三家网络运营商,曾公开邀请中国电信成为首选竞标者,但电信方并无积极回应。

7月的最新消息报道称, Transpacific Broadband Group International (简称TBGI,菲律宾一家本土的上市电信服务公司) 表示打算申请成为该国第三家电信主要运营商。为了给新公司筹集资金,TBGI已经提议向外国投资者提供该公司40%的股份。

三、中国出海企业在菲律宾情况

(一)游戏

1. 发展情况

据Newzoo数据显示,菲律宾是世界第29大游戏市场,总量为3.54亿美元,游戏用户达2990万。2018年菲律宾手游市场规模为1.91亿美元,预计年增长率为7.5%,2022年市场体量能够达到2.56亿美元。 2018年用户渗透率为11.3%,预期2022年达到13.1%。当前,ARPU为15.86美元/每人。

从移动游戏玩家占人口比例的角度来看,菲律宾比例较低,游戏市场发展的成熟度较逊色于东南亚其他五国(印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南),市场上常年的游戏外包使得本土玩家对游戏画面、质量等比较挑剔。此外,菲律宾玩家对付费游戏不甚感冒,游戏广告收入是比较适合该市场的盈利方式。

但在未来5年内,由于基础互联网架构改进、硬件售价下降等因素,该国移动游戏玩家人数肯定会快速增长,整个国家的移动游戏市场收入也将随之增长。

从APP榜单整体情况来看,菲律宾市场多样性强,英美、法、日韩、中国等多个国家的游戏都在菲律宾市场占有一席之地。由于英语是菲律宾人的通用语言之一,很多游戏都在这个国家测试发布。与此同时,菲律宾玩家还爱玩社交媒体,经常通过Facebook发现新游戏。这两点因素使得许多西方开发商都在菲律宾收获了短期或长期的成功。《部落冲突》、《地铁跑酷》和《植物大战僵尸》等游戏在菲律宾市场长盛不衰,而像《Helix Jump》和《Granny》这样的较新游戏也迅速跻身下载榜前十。

2. 主要玩家

当前, 在菲律宾移动游戏市场上最受欢迎的中国游戏是来自Worzzle公司的Word Link游戏,以及来自上海沐瞳公司的MOBA游戏——移动传奇:Bang Bang,在免费和畅销游戏榜上都始终占领着前三名的成绩,2018年8月下载量居于前十名的还有腾讯公司的PUBG MOBILE和网易公司的Rules of Survival。其次如网易、Babybus、猎豹、腾讯等公司都有5款以上的游戏在榜。

表1. 出海菲律宾的中国游戏公司

3.市场趋势

在菲律宾移动游戏市场,由于当地玩家过去十年间受到许多同类游戏的影响,MMO、RPG和策略类手游很受欢迎。《龙之谷M》、《天堂2:革命》等改编自流行韩国PC游戏的移动游戏在菲律宾吸引了许多玩家,它们的韩国美术风格和PvP玩法很适合菲律宾玩家的喜好。

(二)互联网金融

1. Fintech

1)市场概况

根据fintechnew.sg网站数据,菲律宾金融科技市场2017年交易额为549.6万美元,年均增长率为19%,预计未来还将有更快发展。2017年,菲律宾市场上的金融科技共有60家,其中,移动支付&钱包以及创新金融是最为密集的领域,分别有26和17家。此外,例如在线当铺(Pawnhero)、P2P借款平台(MoneyMatch)预付卡支付方案(GCash, PayMaya)等操作简便易上手的功能应用也在菲律宾拥有广阔前景。

预计当前只有31%的菲律宾成年人群拥有银行账号,因此,满足那些被排除在银行体系外人群的金融需要是菲律宾市场重要的机会点所在。 另外一个备受关注的领域是区块链技术。2017年2月份政府发布了关于数字货币流通的相关规定。而业内人员期待区块链行业有望涌现出菲律宾第一家独角兽企业。

同时,菲律宾市场也存在着许多挑战,包括:菲律宾的数字银行利用率在全亚洲排名最低,电子银行支付只占了总交易额的1%;而基础设施落后是另一个重大挑战,此外包括开发商和领导人才有限、缺乏健全的资金生态系统、没有可扩展的电子支付替代方案、薄弱的电子商务的最后一公里交付,以及缺乏消费者信任等问题存在。银行将Know Your Customer (KYC) 流程和控制视为数字化转型中最大的障碍之一。加上法规对金融科技也提出了一些挑战,尽管有一些指导方针和裁决,但政府大多仍然不放手,对金融科技采取观望态度。

2)细分行业情况

当前菲律宾金融科技主要分布在移动支付、创新金融、区块链、信用评级等方面。详细信息可见下图。

图3. 2018年菲律宾金融科技行业公司全景图

数据来源:Fintech Singapore

3)政府政策

菲律宾大力发展区块链相关产业,一方面,国内很多人还没有一个银行账户,金融服务不完善;另一方面,菲律宾经济严重依赖海外菲律宾工人的汇款,而国际旅游业也是当地工业的一个重要部门,两者均可从加密货币实现的跨境转移成本降低中获得巨大收益。因此,因此,无论是从实行难度还是现实需要角度,菲律宾都是发展区块链最具有优势的国家之一。 菲律宾政府也出台了诸多鼓励相关产业发展的规定,且寄希望于菲律宾能够成为新兴区块链领域的领袖。

2017年11月,菲律宾当局将加密货币定义为合法证券。2018年3月,全球区块链行业发展论坛在菲律宾马尼拉举行,30多位重量级政府高官都出席其中。2018年5月,菲律宾北部Cagayan经济区(CEZA)批准15家顶级金融科技公司落户于此地的区块链中心,全面发展区块链。6月,菲律宾银行建立了以太坊为基础的区块链零售支付试点; 7月中旬, CEZA宣布将发行自己的数字货币;8月,马尼拉证券交易委员会批准了ICO发行规则草案,这意味着ICO和加密货币交易将在菲律宾合法化。

而2018年8月最新消息称, 菲律宾卡加延经济区管理局 (CEZA)与Northern Star Gaming&Resorts Inc合作开发了一个名为Crypto Valley of Asia(CVA)的加密和金融科技中心,即亚洲“加密谷”。此中心在卡加延经济特区和自由港范围内建造,为的是吸引更多的外国投资者和全球金融科技技术公司到CEZA和菲律宾进行投资。

2. 主要玩家

菲律宾最大的本地钱包Gcash是由蚂蚁金服团队与当地合作伙伴一起打造的。早前与Globe Telecom和该国历史最悠久的集团Ayala Corporation建立了合资企业,以增强对GCash移动钱包服务母公司Mynt的运营。GCash与蚂蚁金服集团于2018年4月16日推出二维码支付解决方案,支付宝用户可直接扫码菲律宾Gcash支付,同时这个方案也接受当地用户。

(三)工具及短视频领域

1. 发展情况

根据CAMIA数据显示,菲律宾应用市场内下载Top的中国工具类软件主集中在清理工具、输入法等。主要应用包括联想集团旗下的跨平台传输传输工具SHAREit(茄子快传)、输入法GO Keyboard、清理工具Clean Master、清理工具RAM master、Virus cleaner 、文件管理器super file manager、亚马逊旗下的应用下载工具master for minecraft-launcher等。

在短视频领域,中国应用表现最亮眼的无疑是海外版抖音Tik Tok, 以领先优势长期占据着榜单下载量第一位置。紧随其后的是小影视频。另外,All Video Downloader,Inshot视频下载器、安卓录屏大师等多款视频下载、编辑等中国应用都在菲律宾市场有着良好表现。

2. 主要玩家

表2. 出海菲律宾的中国工具公司

数据来源:App Annie

(四)电商

1.发展情况

2017年,菲律宾的电子商务用户达到 3400 万,到 2018 年总收入将达到 14.91 亿美元,预计年增长率为 15.1%。根据 iPrice 发布的 2017 年东南亚电子商务报告显示,菲律宾消费者的转化率最低,但菲律宾消费者平均在线消费排名第二。

据谷歌和 Temasek 的数据显示,到 2025 年,菲律宾电子商务市场规模将达到 190 亿美元,超过马来西亚和新加坡。iPrice Group 分析显示,在菲律宾电子商务排名前 50 名的榜单中,有 82% 是本地企业。由于 Lazada 和 Shopee 在菲律宾市场上的扩张,国际企业推动了菲律宾电子商务的发展,并占据主导地位。

2.主要玩家

8大玩家组成了菲律宾国际电子商务的份额,他们分别是:Lazada、Shopee、Zalora、eBay、Sephora、Sophie Paris、My Sale和Melissa Philippines。国际玩家在整个电子商务市场活动中的份额占了93%,然而在社交媒体活动中,本土玩家的份额占了整个电子商务市场社交媒体活动(Facebook、Instagram和Twitter)的75%。

在菲律宾,在Facebook上最受关注的电子商务是拥有超过660万粉丝的Lazada。其次为菲律宾本土电商Kimstore,该电商拥有超过240万Facebook粉丝。Zalora以200多万粉丝排在了第三,超越另外两家菲律宾本土电商Goods和Eazy Fashion,分别拥有130多万和110多万粉丝。

根据similarweb的数据,菲律宾2017年度下载量最高电商为Lazada,其年总下载量已经超过870万;而排在第二的Shopee年下载量已经超过了330万;排在第三和第四的是Zalora和OLX,下载量都已经超过100万。

总体来说,Lazada 是菲律领先的电子商务,占据了电子商务市场的68%的份额。 Zalora、Shopee、eBay 和 BeautyMNL 都凭借网站浏览量在该国占有一席之位。

1)国际电商巨头

Lazada由阿里巴巴集团控股有限公司控股。Lazada于2012年推出,是印尼、马来、菲律宾、新加坡、泰国、越南的网上购物和销售目的地。Lazada在2018年3月19日被阿里巴巴以20亿美元增资,阿里全面接管Lazada。

Zalora总部位于新加坡,于不同地区设有分区网页, 包括香港、台湾、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。2017年2月,菲律宾的Ayala公司已通过购买Zalora菲律宾业务的巨额股份进军电子商务领域。

Shopee的母公司为东南亚大型互联网企业Garena,该企业创立于2009年,有东南亚的“小腾讯”之称。2017年10月, Garena改组后的母公司SEA在纽交所上市,在上市前腾讯的持股比例达到39.7%。Shopee 于 2015 年 11 月正式推出,是一家主做东南亚和台湾市场的移动社交电商平台。

2)菲律宾本土电商

BeautyMN成立于2014年,根据SimilarWeb Q2平均每月流量分析,BeautyMN是获得最高访问量的本土电商。与竞争对手 Sephora不同,Beauty MNL拥有自己的美容和护肤杂志Bloom,该杂志几乎每天都发布一些与本地化相关的内容。

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